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“腳部”主播的壓力與危機:對著空氣也要“自嗨”

“腳部”主播的壓力與危機:對著空氣也要“自嗨”

2021年01月27日 10:03 來源:工人日報參與互動參與互動

  “腳部”主播 無暇沉默

  張靜文困了。對著面前的鏡頭,她打了一個長長的哈欠。她試著控制自己,但失敗了,于是接著打了第二個、第三個……

  雖然電腦屏幕顯示才上午9點半,但在經歷了連續5天每天8小時的直播后,張靜文的身體只能用這種反應提醒主人——你需要休息。

  可從8點開工算起,當天還有6個多小時的直播時長在等著張靜文?!按蚬芬菜阈菹?,因為這時候不用說話?!彼谛睦锱c身體談判著。

  這僅僅是不到22歲的張靜文到新公司做帶貨主播的第一周。

  受新冠肺炎疫情這劑強效催化劑影響,直播賣貨在2020年迎來爆發式增長。早已成名的薇婭、李佳琦,“直播還債”的羅永浩,以及不斷下場試水的娛樂明星、商業領袖,都在把這種看起來潛力無限的商業模式不斷往舞臺中央推移,想要從中分一杯羹的人群數量也迅速膨脹。

  然而能沖到賽道最前面的人是極少的。幾位頭部主播占據了90%以上的流量,有統計數據顯示,全網粉絲量超過10萬的主播比例不到10%,將近一半的帶貨主播粉絲量不足1萬人。

  張靜文所在公司的京東直播號粉絲數量不到2000人。自她上播以來,同時在線觀看人數沒突破過三位數,大部分時間是個位數,絕大部分時間那個數字就是2——她自己和后臺的運營人員。

  像她這樣幾乎“不被看見的主播”,還有很多。

  對著空氣也要“自嗨”

  “沒人,但還是要不停地說?!?/p>

  深夜12點,廣州城的一個小房間里,羅陽剛結束一場4個小時的直播。一離開鏡頭,他就拿起桌上的水杯大口灌了起來。

  羅陽不著急回家,而是準備先去樓下按摩房按摩,“坐4個小時腰疼?!彼曇粲悬c沙啞。

  剛才那場直播賣的是筆記本電腦,數據顯示,最終成交額不到1萬元。羅陽卻有些驚喜,“有出單就不錯了!”

  2020年“雙11”活動期間,薇婭和李佳琦的首場直播累計總銷售額破70億元,超過了國慶檔所有電影同期票房的總和。不過當輿論為這個新興行業的爆發力驚嘆時,許多素人主播每次開工前的愿望還停留在“今天不掛零”。

  張靜文剛入行時賣的是唐卡。唐卡是小眾文化產品,主播必須將與之相關的信息背到滾瓜爛熟,其中不乏晦澀、陌生的術語。準備了一個多星期,張靜文上播了。新鮮感和面對鏡頭的表現欲激發著她的激情,6個小時的直播她能從頭說到尾。

  第一天沒有人下單,第二天沒有人下單,第三天直播間總共就沒來幾個人……

  對著空氣講解,是“腳部”主播經常要干的一件事。據羅陽觀察,通常情況下,情緒再飽滿的人,“自嗨”極限也超不過兩個小時。在此期間如果直播間始終沒什么人,主播走神、犯困就在所難免。

  然而直播平臺的規則不允許他們這樣。

  打完哈欠后,張靜文緩緩喝了口水,又心存僥幸地借著整理商品沉默了十幾秒。很快,桌上的電腦屏幕上方飄過一行字:主播做與直播內容或產品無關的事情,違反了第7-1條規則(未講解商品)。

  “快說話!不然要限流了!”耳邊響起運營人員的大喊,張靜文回過神來,“歡迎新來直播間的寶寶點一波關注,在這里買不了吃虧買不到上當,買到的只有滿滿的實惠!”不用思考,這句話就從她嘴里說了出去。

  無論是電商平臺,還是短視頻平臺,各家制定的直播規則大多相似:主播不能長時間不說話,也不能說過多與產品無關的話,不能使用“頂級”“祖傳”等絕對化或帶有誤導性的詞匯。一旦違規,直播間會被扣除“平臺信用分”,輕則限流,重則停播整改甚至被永久關閉。

  羅陽生平第一次上播賣的也是電子產品,4個小時下來成交額為0。后來查明因為他說了幾個違禁詞,平臺很早就停止給直播間推流,“這意味著那一次的大多數時間,根本沒人能刷到我的直播”。

  張靜文勉強調動的情緒依然沒能吸引住過路粉絲。很快,她的聲音又低了下去。有時候實在撐不住,她會把“入廁中”的牌子放在鏡頭前,躲進衛生間歇一下,“反正我又不是大V,沒什么人要看我?!?/p>

  不過,這樣的偷懶策略在一天的直播中也不能用太多次。畢竟在運營后臺,公司老板隨時可能在監視著她。

  只要敢開口,其他都好辦

  當羅陽開始享受工作后的按摩時,在北京五環邊上的一家電影產業園中,張宇還在電腦前不斷翻看著,他要從眾多簡歷中選出幾位合適的人來面試。

  張宇是一家直播MCN機構(即通俗意義上的網紅經紀公司)的經理人,負責培育由網紅孵化出的帶貨主播。在他看來,圈內的主播分為三個等級,第一級以薇婭、李佳琦為代表,有自己的團隊,幾乎每場直播的銷售額都是以“億元”或“千萬元”為單位;第二級主播大多由大型MCN機構培養,雖然不像頭部大V那樣火出圈,但在各垂直領域已小有名氣,一場直播拿下幾十萬元的銷售額基本不在話下。

  “剩下的就是這兩年迅速增加的底層主播。有跑場兼職的, 有簽約小公司的,也有親自為自家工廠、店鋪站臺的?!睆堄钫f,這一行門檻低,但能在底層長期生存下去的,只有足夠努力又足夠幸運的極少數。

  34歲的劉莎莎就是目前“活下來”的一個。在她名為“容城劉莎莎”的ID下,聚集了60萬粉絲。她賣的商品很單一,全是中老年服飾。

  只有初中學歷的劉莎莎在河北容城老家開了一間服裝批發店,2019年上半年,平均每天100多單的銷量讓她一直在賠錢。一天,她無意中看到11歲的兒子在刷直播平臺,主播們動輒上千單的銷量讓她很震驚。

  “我的衣服便宜又耐穿,是不是也能在網上賣?”劉莎莎開始研究起直播賣貨。

  去年6月,學酒店管理的張靜文大學畢業。受新冠肺炎疫情影響對口工作難找,她試著把簡歷投向了招聘主播的公司,“當時到處都缺主播,沒有專業要求,底薪也不差?!鳖佒殿H高的張靜文很快接到了不少面試通知,有的招聘人員一見面就直接告訴她:“只要敢開口,其他都好辦?!?/p>

  從習慣時刻把“寶寶們”“家人們”掛在嘴邊,到積累起介紹商品的詞匯和句子,再到懂得分配精力——沒人時合理“摸魚”,一旦有人詢問商品細節,無論多累都要調動情緒回答得面面俱到,在第一家主賣古玩的公司里,張靜文學會了當一名主播的話術和基本套路。

  相比張靜文,劉莎莎全靠自學成才。知道自己口才不好,她就早上5點起床,直播自己母親所在的徒步隊去徒步。別人在前面走,她在后面舉著手機跟著,“碰到什么講什么”。徒步隊每天走兩小時,劉莎莎就直播兩小時,整整堅持了兩個月。

  剛開始她不好意思露臉,后來直播間里不斷有“老鐵”夸她聲音好聽,再加上想著“要賣貨總不能蒙著臉上”,劉莎莎心一橫,翻轉攝像頭與網友互動起來。

  即便做了諸多的準備,第一次為賣貨錄制30秒左右的預熱小視頻時,劉莎莎還是整整折騰了兩個多小時。

  有統計數據顯示,2020年上半年,我國電商直播超1000萬場,活躍主播約40多萬人,上架商品數量超2000萬件。當一個行業從藍海變為紅海時,往往是“下?!钡娜俗疃嗟臅r候,這個定律在直播圈同樣適用。2020年下半年,在北京打拼多年的王燕聚攏手邊的資金,注冊了一家直播公司?!翱粗切祿?,就覺得干這個一定不會太差?!贝偈雇跹嘧鰶Q定的理由很簡單。

  然而她已經慢了一步。經過短短三四年的發展,直播帶貨平臺的格局已基本成形:抖音、快手偏重明星、大V“人帶貨”,淘寶倚靠電商基礎主推“貨帶人”。王燕從零起步,既沒有人脈,也沒有貨源,最終,她選擇了同樣較晚在直播領域起步的京東,希望在那里分到第一塊蛋糕。

  我原以為這一行好賺錢

  還在上大二的劉成是王燕招來的第一批主播。專業課少沒事干,聽說當主播收入高,劉成就在網上投了簡歷。

  王燕給劉成開了6000元的底薪,每周工作6天每天直播8小時,每月全勤再加1000元。如果直播中有成交額,公司會拿出平臺所給提成的20%作為主播的獎金。

  干了3個多月,劉成只有一個月收入過萬元,那是他連續15天既當主播又當運營人員,從早上10點工作到凌晨兩點換來的,“以為這一行好賺錢,我當初是年少輕狂了”。

  BOSS直聘的調研數據顯示,去年上半年,帶貨主播的平均月薪為11220元,在全行業所有崗位中處于高位水平。不過,這個領域收入兩極分化現象嚴重,71%的主播月薪收入在1萬元以下。

  在廣州主播圈混了一年半,學播音主持出身的羅陽已是個略有資歷的兼職主播——這意味著他有底氣與商家一場一場地談直播價格了。

  為了拿到好價錢,羅陽琢磨出了不少方法。與商家見面時要穿出網紅的感覺;微信朋友圈要時不時更新直播時的靚照,或是與別的小有名氣的主播的合影;遇上出單量高的直播要把數據截圖保存,“總之要會包裝,讓商家覺得你夠內行?!?/p>

  去年“雙11”期間,羅陽每天至少一場直播,價格也水漲船高,最高的一回4個小時到手2000元。不過到了今年初,同樣的直播時長就只能談到600元了。而且羅陽發現,有些準備長期直播賣貨的商家開始培養自己的主播,這在一定程度上擠壓了他的生存空間。

  “不過,想培養也沒那么容易?!庇幸淮?,一個和羅陽一起去兼職的主播轉天就被公司簽走了。兩個星期后,正在網上瀏覽信息的羅陽驚奇地發現,“那哥們兒又和我一樣四處找單子接了”。

  與低門檻相伴而生的是極高的流動性?!叭ツ?1月底,老板招了個1991年出生的大哥,之前工作的長租平臺‘爆雷’,他想轉行?!鄙?000年的劉成說:“我們第一次見面就是最后一次見面——兩天后那個大哥就辭職了?!?/p>

  因為入駐京東直播不久,王燕需要足夠長的直播時間來獲取更多資源位推薦,“別人不播我們播,就有更多曝光量?!彼o手下的主播安排了三班倒的工作模式,“大哥”被排到下午5點到第二天凌晨兩點上播。經驗不足賣不出貨,高壓下還要連續熬夜,“大哥”很快敗下陣來。

  他的離開,讓王燕意識到,這一行只能招年輕的,“有沖勁,熬得住?!?于是一周后,張靜文成了劉成的新同事。

  在各招聘平臺上,“帶貨主播”崗位的年齡限制大多在18歲~28歲之間?!八麄兿褚粡埌准?,有利于打造成網紅?!弊鳛镸CN機構的經理人,張宇更看重年輕應聘者的發展潛力,“煩惱是一旦培養成功,他們跳起槽來也毫不留情?!?/p>

  有調研顯示,58.2%的電商主播在職時間不滿一年,平均跳槽間隔期僅為6到8個月。

  張靜文的跳槽決定就很輕松,“之前的公司搬家,我不想長時間通勤?!彼芮宄?,年輕是自己目前最大的優勢,換個地方照樣有人要。

  除了上播就是下播

  鼠年大年初六的早上,劉莎莎決定開始第一次直播賣貨,“受疫情影響,那會兒大家都待在家里,容易刷手機?!?/p>

  即便如此,劉莎莎也沒想到,4個小時直播吸引了1000多人觀看,最終8款服裝共賣出了1268件,“相當于我線下10天的訂單量?!?/p>

  張宇驚訝于像劉莎莎這樣“純素人主播”的崛起,他們沒有接受過系統培訓,論顏值論素養論口才都不突出,卻可以取得超越小型主播公司的成績,“直播帶貨有時候就像是一門‘玄學’?!?/p>

  玄妙的經歷大多數主播都有。為了賣出第一件唐卡,張靜文不記得自嗨了多少天;后來在一場再普通不過的直播中,她正在喝水摸魚,有人什么也沒問直接下單了一件售價5000多元的唐卡,“我吃驚得差點沒當場把水噴出來”。

  時間長了,張靜文和同行總結,在普通的直播間,影響銷量的只有兩個因素:商品價格是否足夠便宜,觀看直播的人是否足夠多。很多時候她甚至認為那些經自己之口賣出的東西,本來就是粉絲想買的,有沒有直播根本不影響。

  “我們大多數人,不過就是電商民工?!痹谕跹嗟靥幈本〇|三環一棟寫字樓中的公司里,剛下播的張靜文滿臉倦怠。不到40平方米的辦公室被分成上下兩層,上層是直播區,下層是后臺工作區。白墻上貼著大字標語,“你憑什么不努力,又什么都想要”“人人都能當網紅,人人都能開網店”??Х?、茶葉和小零食隨處可見,這是大家的“續命三件套”。

  位于15層的辦公室視線極好,可以俯瞰北京CBD的繁華,不過張靜文很少有這樣的閑暇和興致,她一天中的絕大多數精力和熱情都消耗在不到8平方米的直播間里了。

  在上一間公司,除了常常和自己在同一個直播間交接班的女孩子,張靜文幾乎叫不出任何一個同事的名字,“一下播,漠然就能在一秒鐘之內替代此前的微笑,包括我在內,誰都不想再多說一句話”。時間長了,她覺得自己像是被上了發條,賣著同樣的商品,做著同樣的講解,喊著同樣的套話,“除了出單,最開心的事就是上廁所和拿水杯去樓下打水,會有短暫的逃離感”。

  直播間里,時間也是被扭曲的。有好多次,羅陽調動全身情緒和專業技巧掀起一個講解高潮后,一看屏幕下方,“才過了不到10分鐘”。后來他發現,無論播什么播多久,臨下播前5分鐘一定是自己狀態最好的時候,“就像上學那會兒,下課前5分鐘反而是課堂氛圍最好的時候”。

  “歡迎來到直播間”

  王燕的公司并不是張靜文最好的選擇,公司體量小了,工資不升反降。從老東家裸辭后,張靜文先去應聘了一個知名滑雪品牌的主播,對方要求先培訓再考試,合格后才能入職;她也去MCN機構試播過幾天,又覺得難以適應那里無處不在的網紅養成氛圍,“不過小半年的時間,想隨隨便便在這一行混口飯吃已經不容易了”。

  當野蠻生長期過去,2020年,直播賣貨在為新冠肺炎疫情背景下的經濟復蘇發揮出巨大作用的同時,流量泡沫,價格欺詐,商品造假等問題頻頻出現?!翱粗辈ベI買買是否真的更省錢更可靠”成了不少消費者的疑問。去年底,國家網信辦發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》,意在加強對這一行業的監督與管理。

  這些都在暗示著,留給底層主播和公司的時間不多了。

  羅陽已經熟練掌握了突破平臺直播規則的方法?!笆窡o前例”不能用,就換成“難得一見”;“最低價”不能用,“非常非常實惠”就可以用。雖然銷售淡季單場直播價格不高,好在廣州商業氣息濃厚,服裝、食品、茶葉、小家電、3C等產品中,總有一款需要羅陽來售賣。

  羅陽習慣把談好的直播標注在手機日歷上,他說,看到一個月里大多數日期都填滿了自己難免有些焦慮,但要是看到有五六個或者更多的空格,他更會焦慮。

  焦慮還來自未來的不確定性。盡管“互聯網營銷師”已被正式認定為新職業,但羅陽知道,稱呼的變化不會改變這一行成長空間小、容易被替代的弊端,“再也不可能有第二個薇婭或李佳琦了”。

  張靜文偶爾會在手機上刷到與酒店管理相關的崗位招聘信息。點開,又關閉。她清楚自己在主播圈里沒有特別突出的優勢,可又缺乏改變的勇氣和方向。她給自己想的折中方法是在王燕的公司做到春節之后,“到時有機會再跳一跳”。

  老板王燕的危機感更強。公司成立半年多,營收只能勉強維持日常運轉。眼看京東直播平臺也日趨飽和,現在她正拉著十幾個員工開辟“第二戰場”——幫助推廣剛進入直播賽道的多點App,或者承接已入駐商家的直播業務?!凹热贿M了這個圈子,總要想辦法往下走?!蓖跹嗾f。

  “容城劉莎莎”已活躍一年多了。從只有自己和弟弟兩個人負責一切,到成立有選品有客服有售后等人員的小團隊,劉莎莎再也不是那個入不敷出的批發商。

  不變的是,每天晚上7點,她還是會站在第一次上播時用的那部手機前,熱情地說出第一句話:“親愛的家人們歡迎來到我的直播間?!?/p>

  在無數個隔音小房間里,那些被看見或不被看見的主播,也差不多在同時說出了這句差不多的開場白。

【編輯:苑菁菁】
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